I Want(ed) My MTV
Come i video hanno cambiato la musica, e non solo, per sempre
Una storia in sei parti
Gli anni Ottanta negli Stati Uniti cominciano davvero il 1º agosto 1981, quando MTV va in onda per poche aree suburbane e rurali del paese. Reagan mette da parte la densità culturale degli anni Settanta e getta le basi per un nuovo periodo segnato dal consumismo, dall’accento sull’individuo e dalla semplificazione dei messaggi a un livello quasi elementare. Solo poche decine di persone credono che una TV che trasmette video 24 ore su 24 possa avere successo. Tutte loro festeggiano poche ore dopo il lancio in un bar di New York.
MTV cambia le regole della musica, imponendo un approccio corporate che sostituisce con stile e immagine quasi ogni forma di controcultura e diventa il sole attorno al quale ruota la cultura popolare. Conta apparire bene sullo schermo più che suonare bene. L’estetica della rete — editing accelerato, celebrazione della giovinezza, impermanenza, bellezza — influenza non solo TV, radio, pubblicità e cinema, ma anche arte, moda, sessualità adolescenziale e persino politica. Per raggiungere questo obiettivo, MTV rischia più volte di fallire e viene salvata con un dollaro dato a Mick Jagger.
Molti avrebbero preferito che fallisse: chi ha sempre accusato MTV di guidare la commercializzazione e la semplificazione della musica rock e pop, standardizzare formule estetiche e ridurre la spontaneità.
Ora che i canali dedicati alla musica su MTV in Europa sono stati chiusi, è il momento giusto per raccontare gli anni di gloria dei videoclip, nel mondo e in Italia. Prima che Napster, YouTube, i social e le piattaforme di streaming travolgessero il modo di fruire la musica, i ragazzi facevano una cosa separatamente ma contemporaneamente: guardavano MTV (e DeeJay Television e Videomusic). Questa è la storia in tre parti di quello che è successo, con una playlist per accompagnare il racconto con la musica. I want(ed) my MTV.
Quinta parte
La MTV Generation
Alla fine del 1984 la situazione è ormai chiara: MTV non è più soltanto un esperimento televisivo, ma il dispositivo centrale attraverso cui il pop contemporaneo si produce, si distribuisce e si immagina. In meno di tre anni la rete trasforma il videoclip in una forma ibrida e strategica: non un semplice spot pubblicitario, ma una nuova esperienza della canzone, capace di suggerirne interpretazioni, costruire un’immagine dell’artista e moltiplicare i contesti in cui il brano può circolare. Per le case discografiche il vantaggio è evidente: il clip diventa un oggetto che l’industria può produrre e controllare direttamente; tuttavia, la sua efficacia dipende interamente dalle scelte editoriali della televisione — dalla rotazione alla collocazione nel flusso, dal genere al tono imposto dai veejay. Proprio per questo, mentre i costi di produzione dei video crescono rapidamente e richiedono investimenti sempre più rilevanti, il sistema si orienta verso artisti con chiara spendibilità internazionale e un’immagine facilmente traducibile nel linguaggio televisivo. Nel frattempo, MTV si espande rapidamente, segnando anche l’inizio dell’erosione del potere storico di Top of the Pops nel Regno Unito.
Il 1984 — l’anno del trionfo pop di Thriller di Michael Jackson, dell’ascesa globale di Madonna e Prince e della definitiva consacrazione televisiva di star come Duran Duran — suggella questa alleanza tra musica e immagine. Nel medesimo panorama trovano posto anche artisti inizialmente diffidenti verso il nuovo medium — da Bruce Springsteen a Billy Joel, improbabile ballerino nel video di “Uptown Girl” — che finiscono comunque per essere risucchiati nel circuito. Nonostante un rapporto spesso ambivalente e mai semplice con il videoclip, Prince trasforma il mezzo in uno strumento per accedere alla mega-stardom grazie all’album e al film Purple Rain. I suoi video non sono semplici strumenti promozionali: li tratta come esperimenti artistici o intimi “home movies” prodotti negli studi di Paisley Park, talvolta rifiutando le direttive delle etichette discografiche per creare immagini personali, eclettiche e spesso provocatorie. Il suo atteggiamento verso la macchina da presa è emblematico: mentre si girano i video, la regola per i registi è “non guardare Prince, non parlare con Prince”, a testimonianza del controllo totale sulla propria immagine e sull’esperienza visiva offerta al pubblico. Ciononostante, è capace di estendere il concetto di videoclip alla durata di un intero film, integrando musica, narrazione e performance scenica, unendo in un unico progetto estetica visiva e musicale. I video diventano così veicoli per esplorare temi di androginità e identità, attraverso styling e performance anni Ottanta e oltre.
MTV diventa anche uno dei principali catalizzatori della popolarità dell’heavy metal a livello globale, trasformando il genere da fenomeno di nicchia in un fenomeno di massa. La rete offre alle band una vetrina immediata, soprattutto a quei gruppi più orientati a cercare notorietà, che vengono rapidamente etichettati come parte del cosiddetto “False Metal”, in contrapposizione al “True Metal” rappresentato dalle band di power metal, che a metà degli anni Ottanta spopolano basando buona parte della loro produzione su autenticità e coerenza ideologica.
I video musicali mettono in scena, quasi ossessivamente, la prosperità: celebrano il consumo attraverso un linguaggio visivo fatto di automobili costose, abiti alla moda e ambienti sontuosi. Anche la pubblicità si sposta, abbandonando progressivamente la funzione informativa per diventare associazione aspirazionale: i prodotti non rispondono più a bisogni concreti, ma diventano accessi simbolici a uno status desiderabile. In questo slittamento si condensa il movimento più profondo del decennio: dal limite alla possibilità, dalla misura all’eccesso, dal collettivo all’individuo.
È un vero e proprio reset culturale che avviene pressoché in contemporanea negli Stati Uniti — alle prese con il secondo mandato di Reagan — e in Italia, che vive l’apogeo del Partito Socialista, di Bettino Craxi e dei suoi due governi. Come sempre accade, la trasformazione non è né totale né incontestata. I cascami del post-punk, il cinema indipendente, la letteratura femminista e l’attivismo ambientale mantengono uno sguardo critico, mettendo in discussione il materialismo dominante, il nazionalismo e le priorità corporate. Sono linee di frattura che attraverseranno il decennio, spesso marginali ma persistenti.
Ma la maggioranza dei giovani americani e italiani sta altrove. È nata la MTV Generation — e la sua equivalente Videomusic Generation in Italia — che si colloca agli antipodi della generazione di Woodstock: un mondo in cui il mainstream iper-visuale e consumistico sostituisce gli ideali di controcultura, libertà e ribellione che animavano il ’69. L’audience è composta da un pubblico generalista, che non passa le ore nei negozi di dischi né compra le riviste musicali. I canali musicali su periodici, quotidiani e libri diventano il principale strumento di cultura musicale di massa: a casa, ma anche nei locali in cui vengono trasmessi in continuazione, talvolta senza audio, come se l’immagine avesse ormai preso il sopravvento sulla musica stessa.
I videoclip trasformano musicisti invisibili in star, moltiplicano i ricavi delle etichette e gonfiano i budget: che siano opere destinate ai posteri o autentici sprechi di denaro, l’effetto è lo stesso — la popolarità di un brano passa sempre più attraverso l’immagine, non solo il suono. Le case discografiche iniziano a richiedere un contributo diretto per finanziare la produzione dei videoclip, trasformando il video in una spesa strutturale da giustificare con un ritorno commerciale. MTV accetta un modello in cui paga i contenuti in maniera strutturata, garantendo un periodo di esclusiva in cambio della trasmissione dei video. Le etichette possono contare su una vetrina televisiva stabile, mentre MTV assicura un flusso costante di materiali di qualità che alimentano la propria programmazione. In questo scambio nascono i primi grandi accordi tra network e case discografiche, e il videoclip diventa un prodotto compiutamente commerciale, non più un semplice esperimento o un regalo promozionale.
La musica tutta ne risente: la rivoluzione del new pop e del post-punk ha ormai ceduto il passo a un’altra logica — meno sperimentazione, più brillantezza, un sistema sempre più guidato dall’inerzia del successo e dall’economia dell’immagine. MTV non è più soltanto una vetrina della musica pop: ne diventa la condizione stessa di esistenza.
I ribelli del videoclip
A fronte di questo nuovo sistema — potente, costoso e sempre più globale — gli artisti che tentano di restarne ai margini pur continuando ad ambire a una presenza nelle classifiche sono relativamente pochi. Si possono dividere grosso modo in due famiglie. Da una parte ci sono i rocker più intransigenti, figure cresciute in una cultura della musica come esperienza soprattutto sonora e performativa: musicisti come Neil Young, Tom Petty o Van Morrison. Il loro rapporto con il videoclip è esitante o apertamente scettico. Young, in particolare, mantiene una relazione complessa con il mezzo: negli anni iniziali della decade sperimenta piccoli clip a basso budget, più per curiosità tecnologica che per adesione al nuovo sistema promozionale. In generale, considera il video un elemento secondario rispetto all’esperienza sonora della musica, preferendo semplici riprese di performance o materiali d’archivio alla costruzione di narrazioni visive elaborate. La priorità resta la canzone, il suono, il rapporto diretto con il pubblico.
Nel Regno Unito la resistenza al nuovo sistema assume una forma diversa, più ideologica che generazionale. Una parte significativa della scena indipendente guarda a MTV non come a un’opportunità, ma come a un dispositivo estraneo, quasi incompatibile con la propria cultura. L’indie britannico dei primi anni Ottanta — nato dall’eredità del post-punk, alimentato da etichette indipendenti e stampa musicale alternativa e con un’estetica talmente anti-machista da apparire quasi privo di qualunque retorica sessuale — tende a considerare le tecnologie televisive del pop come piattaforme poco utilizzabili, quando non apertamente ostili. In parte per scelta quasi dogmatica, in parte per semplice distanza culturale, questo mondo resta a lungo scollegato dal sistema MTV. Molte band, influenzate dall’etica punk e da un diffuso sentimento anti-corporate, si mostrano riluttanti o apertamente contrarie: non solo per questioni economiche — le etichette indipendenti raramente dispongono dei budget necessari — ma anche perché la grammatica spettacolare del videoclip appare incompatibile con l’idea di autenticità su cui l’indie costruisce la propria identità. Così i New Order, profondamente a disagio davanti alla macchina da presa, spesso evitano di apparire nei propri clip; gli Smiths riducono il video a un accessorio marginale, preferendo performance televisive e concerti; gruppi più radicali come i Jesus and Mary Chain o i Fall trattano con aperto scetticismo l’intero apparato promozionale del pop. L’effetto complessivo è quello di un’estetica deliberatamente anti-televisiva: minimalista, spesso povera di immagini, concentrata sul suono più che sulla rappresentazione visiva. In un’epoca in cui il videoclip diventa sempre più il linguaggio dominante del pop globale, l’indie continua così a occupare una posizione laterale — non completamente fuori dal mercato, ma culturalmente distante dalle sue forme più spettacolari.
Altri artisti — come Stevie Wonder e i Talking Heads — reagiscono esplicitamente alla superficialità del formato, introducendo nei loro video una meta-dimensione riflessiva, che mette in discussione il medium stesso. In tutti i casi, la resistenza al sistema dei video non implica un rifiuto del mercato discografico: i dischi continuano a uscire e le classifiche restano un obiettivo, ma l’adesione alla nuova grammatica visiva del pop televisivo viene accettata con cautela, quando non apertamente sabotata. È una posizione minoritaria, destinata progressivamente a ridursi negli anni successivi, ma a metà degli anni Ottanta rappresenta ancora una delle poche linee di frattura visibili all’interno dell’ecosistema ormai dominante di MTV.
La legittimazione
Il 13 luglio 1985, MTV completa la sua legittimazione culturale. Il network si lancia in un’impresa destinata a cambiare il modo di trasmettere la musica in televisione: diffonde il Live Aid, la maratona benefica che unisce Wembley e il JFK Stadium in una sola onda sonora globale. L’evento, organizzato da Bob Geldof e Midge Ure per raccogliere fondi contro la carestia in Etiopia, diventa il più grande collegamento satellitare mai realizzato, seguito da quasi due miliardi di telespettatori in oltre cento paesi, e diffuso dalla BBC in Gran Bretagna e dalla ABC negli Stati Uniti. MTV non si limita a partecipare alla diretta: manda in onda l’intera giornata di concerti sul cavo, molto più ampia della finestra ridotta offerta dalle reti generaliste, e i suoi VJ introducono performance e momenti in tempo reale. Per la prima volta un network musicale non racconta solo storie visive di canzoni, ma trasmette la storia dal vivo, rivendicando un ruolo di agorà culturale in cui la musica diventa evento globale e il pubblico si sente parte di un momento storico.
Sul palco di Philadelphia, i Dire Straits presentano “Money for Nothing”, un brano che paradossalmente diventa il simbolo della rivoluzione video, pur essendo nato come sfogo anti-MTV. Il protagonista della canzone è un facchino che lancia invettive contro le rockstar che appaiono nei video, gente che guadagna milioni senza muovere un dito: tutto nasce da una conversazione realmente ascoltata da Mark Knopfler in un negozio di elettrodomestici a New York. Il ricordo dei Police, protagonisti dello spot di “I Want My MTV” di qualche anno prima, e un fortuito incontro con Sting sulla spiaggia di Montserrat — pronto a cantare un intro basato sull’inciso di “Don’t Stand So Close to Me” (per il quale la casa discografica richiederà a Sting i co-diritti della scrittura, nonostante i pochi secondi) — fanno il resto. Nonostante le resistenze dell’autore, il video di Steve Barron, già regista di Billie Jean, prende vita: un mix di immagini reali del gruppo in concerto e grafica computerizzata che mostra i facchini come omini del Lego, sincronizzati con il riff meccanico della Gibson Les Paul. Nasce un classico, che vince il premio per il miglior video agli MTV Video Music Awards del 1986 e inaugurerà le trasmissioni di MTV Europe nel 1987, nello stesso modo in cui sei anni prima “Video Killed the Radio Star” aveva aperto le trasmissioni statunitensi. MTV si dimostra ancora una voce capace di prendere qualcosa che nasce come attacco o sarcasmo e trasformarlo in visibilità e strumento di legittimazione. È una vera e propria attività di ricodificazione e appropriazione simbolica, che metabolizza ogni dissenso e lo gira a proprio favore: un’affermazione della post-modernità.
La prima parte è stata pubblicata qui.
La seconda parte è stata pubblicata qui.
La terza parte è stata pubblicata qui.
La quarta parte è stata pubblicata qui.
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