Gli anni Ottanta negli Stati Uniti cominciano davvero il 1º agosto 1981, quando MTV va in onda per poche aree suburbane e rurali del paese. Reagan mette da parte la densità culturale degli anni Settanta e getta le basi per un nuovo periodo segnato dal consumismo, dall’accento sull’individuo e dalla semplificazione dei messaggi a un livello quasi elementare. Solo poche decine di persone credono che una TV che trasmette video 24 ore su 24 possa avere successo. Tutte loro festeggiano poche ore dopo il lancio in un bar di New York.
MTV cambia le regole della musica, imponendo un approccio corporate che sostituisce con stile e immagine quasi ogni forma di controcultura e diventa il sole attorno al quale ruota la cultura popolare. Conta apparire bene sullo schermo più che suonare bene. L’estetica della rete — editing accelerato, celebrazione della giovinezza, impermanenza, bellezza — influenza non solo TV, radio, pubblicità e cinema, ma anche arte, moda, sessualità adolescenziale e persino politica. Per raggiungere questo obiettivo, MTV rischia più volte di fallire e viene salvata con un dollaro dato a Mick Jagger.
Molti avrebbero preferito che fallisse: chi ha sempre accusato MTV di guidare la commercializzazione e la semplificazione della musica rock e pop, standardizzare formule estetiche e ridurre la spontaneità.
Ora che i canali dedicati alla musica su MTV in Europa sono stati chiusi, è il momento giusto per raccontare gli anni di gloria dei videoclip, nel mondo e in Italia. Prima che Napster, YouTube, i social e le piattaforme di streaming travolgessero il modo di fruire la musica, i ragazzi facevano una cosa separatamente ma contemporaneamente: guardavano MTV (e DeeJay Television e Videomusic). Questa è la storia in sei parti di quello che è successo, con una playlist per accompagnare il racconto con la musica. I want(ed) my MTV.
I video musicali
Prima di MTV, i video musicali non sono un “genere” codificato, ma piuttosto un’idea senza confini precisi, un esperimento continuo che attraversa decenni e media diversi. La storia comincia molto prima del satellite e della televisione via cavo, e il primo tentativo risale addirittura alla fine del XIX secolo, con gli esperimenti di Thomas Edison. Negli anni Cinquanta e Sessanta la musica e il cinema cominciano a intrecciarsi con regolarità. In Francia nascono gli Scopitone, jukebox visivi che proiettano brevi film musicali su pellicola in bar e locali: precursori visivi, fatti di colori e costumi, spesso con artisti che eseguono o fanno da protagonisti per tre minuti scarsi. In Italia un’altra macchina simile si chiama Cinebox: un luogo dove il suono pop incontra l’immagine in movimento, prima che la televisione assuma un ruolo centrale.
Negli stessi anni, chi ha la possibilità di far girare immagini — anziché suonare dal vivo in TV — comincia a registrare filmati promozionali per le proprie canzoni. I Beatles, nel 1967, girano video per “Strawberry Fields Forever” e “Penny Lane”, creando paesaggi onirici e collage visivi che vanno oltre la semplice performance in playback e invitano lo spettatore a vivere la canzone come un’esperienza multisensoriale. Dylan, con “Subterranean Homesick Blues”, appare in un vicolo mentre sfoglia cartoncini con le parole del brano, un gesto che sembra semplice ma è profondamente semiotico, anticipando il linguaggio iconico del video musicale.
Nei Settanta la forma comincia ad articolarsi. “Bohemian Rhapsody” dei Queen, girato nel 1975 con Bruce Gowers dietro la macchina da presa, non è solo un video per promuovere un singolo: è una piccola opera visiva in sé, con effetti di luce e montaggi che non si limitano a mostrare la band, ma accompagnano la struttura epica della canzone. Una sorta di prova generale del futuro: un video in grado di “definire” un brano come nessun altro mezzo fino ad allora.
Accanto a queste incursioni di grandi nomi, per tutta la fine degli anni Settanta circolano su schermi sparsi nel mondo diversi esempi di video musicali come linguaggio: dai promo di David Bowie con “Life on Mars?”, al pop teatrale degli ABBA, fino alle sperimentazioni dei Devo, dove la forma del video è già messa alla prova come arte e provocazione. Prima di MTV, questi filmati non hanno un foro comune di distribuzione: appaiono su varietà televisivi o in programmi musicali. Non esiste un canale che li raccolga e li renda parte di un discorso continuo.
Quando arriva MTV l’1 agosto 1981 e manda in onda “Video Killed the Radio Star”, non sta inventando il video musicale dal nulla: sta piuttosto formalizzando un linguaggio già creato, sperimentato e disseminato per vent’anni, offrendo finalmente un “sistema di consegna” — una rete TV 24 ore su 24 dedicata a quei corti promozionali, a quella relazione tra immagine e suono che prima era distribuita solo a sprazzi.
I primi video
I primi videoclip musicali trasmessi da MTV sono spesso ingenui, artificiali, girati in economia e con storie o metafore risibili: qualche gag, scene grottesche o simbolismi improvvisati bastano a riempire tre minuti di musica. Ma bastano pochi mesi perché la crescente attenzione al mezzo porti a tentativi più sofisticati: basti pensare alla delicatezza autoriale di “Bette Davis Eyes” di Kim Carnes, a testimoniare un’attenzione crescente alla qualità visiva e narrativa. È però solo con i Duran Duran e “Girls on Film” che il videoclip musicale trova il suo primo vero momento di audacia cinematografica. Ideato dai manager Paul e Michael Berrow per conquistare il pubblico statunitense, il video vuole stupire usando il sesso: glamour, bellezza, scene provocatorie ispirate a sfilate, wrestling e atmosfere varie. Non c’è una trama vera e propria, ma sequenze visivamente accattivanti, sexy o divertenti, sufficienti a catturare lo sguardo dello spettatore. Il regista Kevin Godley combina tutti gli ingredienti per renderlo “MTV-able”: glamour, sesso, ragazzi e ragazze attraenti, e un tono volutamente ironico. Per MTV il video viene edulcorato, ma rimane politicamente scorretto e provocatorio, vietato in alcuni contesti, e lancia i Duran Duran come band visiva, segnando l’inizio di un’era di videoclip audaci, influenti e sempre più studiati come piccoli cortometraggi cinematografici.
I video inglesi guidano la sperimentazione: la loro audacia visiva — trucco, vestiti colorati, cross-dressing, teatralità esagerata — è un colpo di vento fresco nei sobborghi americani. Gli europei comunicano con piume, trucco e costumi più che con le parole; gli americani si confrontano con un’immagine nuova e provocatoria. I video diventano teatrali, ironici, ambiziosi, a volte assurdi, spesso visionari: un’epoca in cui la musica si vede per la prima volta come arte globale, estetica e strumento di liberazione, in cui il videoclip comincia a parlare un linguaggio proprio, capace di attraversare confini, scuotere abitudini e anticipare la cultura pop degli anni a venire.
I video diventano progressivamente il terreno di gioco di nuovi registi: Russell Mulcahy trasforma Sri Lanka e Antigua in giungle e palazzi da sogno per i Duran Duran, costringendo Simon Le Bon e Nick Rhodes a camminare a piedi nudi su scalinate infuocate o a sfidare elefanti ubriachi, mentre “Save A Prayer” e “Rio” fissano immagini che dureranno trent’anni. Steve Barron innova con il 35mm e il “film nel film” in “Don’t You Want Me” degli Human League, trasformando tre minuti in un cortometraggio con ironia e suspense. Godley & Creme con i Police ed “Every Breath You Take” creano paesaggi teatrali, sfruttando la fotografia stilizzata per trasformare il palco in cinema. David Mallet porta Billy Idol con “White Wedding” a reinventare il macabro e il glamour, tra matrimoni horror e omaggi a Hitchcock. MTV diventa laboratorio sociale e culturale: i video rompono codici di genere, sessualità, classe, età. I videoclip diventano esperimenti, giochi di immagine, estensioni del teatro, del costume e della performance: ogni scena, ogni trucco, ogni dettaglio diventa icona, sia per chi guarda da casa a Kansas City, sia per chi sbarca a New York. La musica smette di essere solo ascolto e diventa visione, esperienza, aspirazione, anche se qualcosa si perde per strada.
I want my MTV
Eppure, a nemmeno un anno dall’inizio delle trasmissioni, MTV è già a rischio. Le etichette la guardano con diffidenza: spendere di più per produrre nuovi e più sofisticati videoclip in un momento di calo delle vendite non sembra la scelta migliore. Anche chi controlla il sistema di distribuzione via cavo resta scettico, temendo possibili perdite dei monopoli locali. MTV ha bisogno di visibilità e credibilità, e trova la sua arma in quella che diventerà una delle campagne di comunicazione più famose della storia.
Les Garland, uno dei fondatori, conosce Mick Jagger: vola a Parigi per incontrarlo e chiedergli di aiutare MTV pronunciando una frase semplice in uno spot: “I want my MTV”. Jagger obietta che di solito non fa pubblicità, ma Garland lo convince sottolineando che non è un vero spot commerciale, bensì un endorsement culturale: MTV è il futuro dei videoclip. Jagger acconsente, accetta anche un dollaro simbolico, e il giorno dopo gira lo spot, con il cantante degli Stones che invita gli spettatori a chiedere il canale agli operatori via cavo riluttanti. La campagna diventa immediatamente virale nell’ambiente musicale, amplificando il senso di partecipazione diretta e di desiderio individuale: ognuno può attivare la propria “dose” di cultura pop. È un vero manifesto della nuova epoca: consumo attivo, cultura rapida, spettacolo mediatico, con un’impronta commerciale che riflette il clima economico e politico reaganiano. Il successo si propaga come un’onda: David Bowie, Pete Townshend, Pat Benatar e altri seguono l’esempio e girano spot simili. Ogni città in cui la campagna parte diventa un caso di successo, e basta mostrare agli operatori via cavo cosa sta succedendo perché cedano.
Le radio modificano i propri palinsesti e MTV diventa il motore visivo della nuova musica. L’impatto è immediato: gli artisti diventano riconoscibili in poche ore, le loro immagini si fissano all’istante nella mente del pubblico. MTV non è più solo un canale: è un fenomeno culturale, un acceleratore di popolarità, un medium capace di trasformare la musica in spettacolo visivo e di incanalare il desiderio collettivo.
Le critiche
MTV ridefinisce il modo in cui ci si relaziona alla musica pop: all’improvviso i ragazzi non chiedono più “hai sentito l’ultimo singolo?”, ma “hai visto l’ultimo video?”. I puristi notano subito che il videoclip, con la sua interpretazione unica e obbligatoria, restringe il campo: meno possibilità, meno ambiguità, meno spazio all’immaginazione, vera protagonista di quasi trent’anni di ascolti di musica pop e rock. E non è solo questo. I singoli non possono più nascere in fretta e a basso costo, come nell’epoca punk e post-punk, quando un’etichetta indipendente poteva ancora sperare in un colpo di fortuna in classifica. Ogni uscita deve portarsi dietro un video costoso, e la musica da classifica diventa, per definizione, una faccenda che richiede soldi. Fondata da gente che viene dalla radio e che conosce a memoria il valore di un marchio, MTV introduce nel rock una dimensione apertamente aziendale, fatta di marketing e controllo dell’immagine. La vecchia promessa di disordine, ribellione e controcultura è addomesticata e resa commestibile al grande pubblico. Forse per sempre.
Per la prima volta la televisione — non le stazioni radio — detta gusti, tendenze e successi commerciali. MTV influenza l’industria discografica fino al punto di determinare quali canzoni e artisti siano da promuovere, privilegiando look, stile e appeal televisivo più che il valore artistico. È un cambiamento straordinario che fa storcere il naso a molti critici rock. La copertina di Rolling Stone del 1983 lo dice chiaro: “The selling out of rock & roll”: la svendita della forma di musica giovane più importante della storia, trasformata da arte creativa e sonora in prodotto consumabile, patinato e superficiale. La rete diventa così specchio e amplificatore di un’epoca: innovazione e consumo, ma anche marginalizzazione e controllo del gusto.
Non sono le uniche critiche. I videoclip vengono spesso definiti effimeri e imitativi, e la rete appare come il trionfo della junk culture, celebrazione di un approccio usa-e-getta e privo di profondità intellettuale. Ma non è solo questo. Gli artisti femminili e neri scarseggiano: MTV respinge molte proposte di musicisti neri, sostenendo “Non è razzismo, è rock”, basandosi su studi di mercato tra adolescenti bianchi suburbani. Proprio mentre l’America di Reagan taglia programmi sociali e promuove la legge e l’ordine, penalizzando le comunità afroamericane, l’esclusione culturale dalla musica riflette quella politica. Almeno fino a quando non arriverà Michael Jackson, ma questo lo vedremo nella prossima parte della storia.
La prima parte è stata pubblicata ieri.
La terza parte sarà pubblicata sabato 21 marzo.
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